Подумайте о вашем продукте или услуге на мгновение. Кто ваш целевой рынок? У вас может возникнуть соблазн ответить «всем», потому что не каждая компания хочет, чтобы все покупали свой продукт? Но реальность такова, что вы не можете быть всем для всех. Просто невозможно предложить все, что каждый хочет все время. Таким образом, ваша цель - узнать, кто ваши клиенты и как вы можете удовлетворить их потребности. Вот где приходит STP маркетинг.
подсказки
-
STP обозначает сегментацию, нацеливание и позиционирование. Как маркетинговая стратегия, она играет важную роль в согласовании ваших продуктов с нужными клиентами.
Что такое STP-маркетинг?
STP - это трехэтапная маркетинговая модель, которая помогает вам определить наиболее ценный тип клиента, а затем разработать стратегии маркетинга ваших продуктов непосредственно в этой группе. STP означает:
- Сегмент рынка.
- Ориентируйтесь на своих идеальных клиентов.
- Разместите ваше предложение в соответствии с потребностями целевой группы.
Модель полезна, потому что вы не можете продавать свои продукты всем. Например, те же люди, которые предпочитают есть в фаст-фуде, - это не те люди, которые предпочитают есть в ресторане для гамбургеров для гурманов, хотя ассортимент продуктов по сути одинаков. Компании, которые знают своего целевого клиента, имеют тенденцию быть намного более прибыльными, поскольку они могут предоставить точные решения и обмен сообщениями, которые целевая группа хочет услышать.
Примеры использования метода STP в маркетинге
Глобальный гигант гостиничного бизнеса Marriott управляет около 30 гостиничными брендами, и каждый из них разработан и позиционирован для удовлетворения уникальных потребностей конкретной группы. Например, TownePlace Suites подходит для деловых путешественников и туристов, которым необходимо функциональное пространство для проживания и работы во время длительного пребывания. Courtyard предлагает проживание для деловых путешественников без излишеств и суеты, а Ritz-Carlton ориентируется на гостей, которые хотят платить премию за роскошь.
Как вы можете себе представить, Marriott не передает одно и то же маркетинговое сообщение всем своим гостям. Каждый отель спроектирован, оформлен, расположен и расположен в соответствии с уникальными потребностями определенной группы клиентов.
Что такое сегментация целевого рынка?
Сегментация включает в себя выяснение, какие типы клиентов с различными потребностями существуют на рынке. Например, на рынке солнцезащитных очков некоторые клиенты требуют стиля и готовы платить за названия брендов, в то время как другие беспокоятся о здоровье глаз и долговечности продукции. Если бы вы сегментировали рынок солнцезащитных очков, вам нужно было бы найти некоторые переменные, которые бы отличали эти разные группы потребителей. Как правило, вы смотрите на следующие типы сегментации:
- Демографические переменные, такие как возраст, пол, доход, образование, местоположение, этническая принадлежность, язык и размер семьи.
- Психографические переменные, такие как образ жизни, социальный статус и тип личности - хочет ли этот потребитель соответствовать или выделяться из толпы?
- Поведенческие переменные - это потребитель легкого, среднего или тяжелого пользователя продукта; Кроме того, придерживается ли она своего предпочтительного бренда, даже когда конкурирующий продается?
- Переменные распределения, например, как потребитель покупает продукт: в магазине, онлайн или через службу подписки?
Вы также можете разделить переменные по конкретным продуктам, что и делает Marriott со своими 30 брендами отелей.
Что такое таргетинг?
После того, как вы определили сегменты клиентов, вы должны довольно быстро увидеть, что не каждый сегмент одинаково привлекателен для вашего бизнеса. Например, если вы делаете бюджетные солнцезащитные очки, вас не заинтересует «крутая толпа», которая хочет, чтобы ее видели только в последних дизайнерских брендах. Таргетинг, вторая фаза STP, заключается в определении того, какой сегмент клиентов вам интересен. Выбор будет зависеть от нескольких факторов:
- Насколько хорошо удовлетворяются потребности этой группы? Будет гораздо сложнее обратиться к группе, которая уже хорошо обслуживается вашими конкурентами.
- Насколько велика группа? Рынок должен быть достаточно большим, чтобы гарантировать сегментирование. Ваш бизнес не будет устойчивым, если вы нарежете и без того небольшую клиентскую базу на что-то еще меньшее, поскольку у вас нет места для роста.
- Есть ли у вас сильные стороны бизнеса, которые помогут вам обратиться к одному конкретному сегменту потребителей по сравнению с другим? Например, у вас уже есть репутация на определенном рынке?
- Насколько доступна целевая группа? Реально, сколько вам придется потратить на маркетинг и рекламу, чтобы охватить этот сегмент клиентов? Ожидаемая прибыль должна превышать связанные с этим расходы, иначе вы обанкротитесь.
Здесь нет жестких правил. Например, вы можете сосредоточиться только на одном узком сегменте клиентов и следовать стратегии нишевого бизнеса. Или вы можете выбрать две или три наиболее прибыльные группы в зависимости от размера рынка и прогнозируемых доходов. Тебе решать.
Что такое позиционирование?
Позиционирование является последним, и некоторые говорят, что самая трудная часть анализа STP, так как теперь вы должны найти лучшие способы маркировать себя, чтобы обратиться к целевому клиенту. Цель состоит в том, чтобы создать ясное и позитивное представление в сознании потребителей о том, что представляет собой продукт, его ценность и его полезность. Например, вы можете позиционировать свои солнцезащитные очки как надежные и долговечные, или вы можете позиционировать их как символ статуса класса люкс. Сустав бургер может позиционировать себя как поставщик дешевых и быстрых обедов, или он может позиционировать себя как источник высококачественных блюд премиум-класса.
Позиция, которую вы принимаете, останется с вами на всю жизнь продукта. Это закладывает основу для вашего заявления о ценностных предложениях, которое вы будете использовать для разработки правильной маркетинговой тактики для усиления восприятия потребителем вашего бренда.
Как вы создаете карту позиционирования?
Один из способов приблизиться к позиционированию - это карта позиционирования. Этот документ представляет собой визуальный инструмент, который показывает, как каждый сегмент клиентов воспринимает ваш бренд по сравнению с конкурентами. Чтобы создать карту, начните со сбора всей имеющейся у вас информации о рынке, например:
- Что важно для вашего целевого рынка? Каковы их болевые точки? Какие функции вашего бренда или продукта нажимают все их горячие кнопки? За какие функции они готовы платить?
- Как ваши клиенты оценивают ваш продукт по сравнению с продуктами ваших конкурентов? Каковы результаты вашего исследования рынка?
- Кто ваши конкуренты? Что клиенты говорят о них?
Следующим шагом является отображение двух ключевых преимуществ продукта на горизонтальной и вертикальной осях графика. Эти преимущества основаны на том, что важно для потребителя. Например, если вы продаете новую энергетическую закусочную, вы можете обозначить свою горизонтальную ось низкая цена-высокая цена и вертикальная ось высокий белок-низкий белок. Теперь разместите на карте всех своих конкурентов, основываясь на преимуществах, предлагаемых их конкурирующими продуктами. Таким образом, если конкурент А продал дорогую закуску с низким содержанием белка, вы поместили бы ее в нижний правый сектор графика. Если конкурент B продал дешевую закуску с низким содержанием белка, вы бы поместили ее в нижний левый сектор.
Со всеми конкурентами вы сможете увидеть, где есть пробелы на рынке. В этом примере вы можете обнаружить, что можете дифференцировать свой продукт, имея как самую низкую цену, так и самый высокий протеиновый батончик. Ваше позиционирование может быть " Бар с самым высоким содержанием белка по самой низкой цене на рынке. '
