Потребители воспринимают цены по-разному, используя объективные и субъективные суждения для принятия решения о покупке. Это может затруднить ценообразование, так как вы можете выбрать одну из многих стратегий позиционирования своих продуктов. Одним из них является подход «цена - качество». Маркетологи часто называют это эффектом Chivas Regal.
Обзор эффекта Chivas Regal
Согласно маркетинговому фольклору, марка шотландского виски Chivas Regal боролась за завоевание доли рынка, и его продажи были низкими. Его владельцы удвоили цену, не меняя виски, и увидели, что продажи удвоились.Потребители рассматривали повышение цены как свидетельство того, что это должен быть качественный бренд. В 1980-х годах некоторые университеты США приняли такую же политику, и эффект Chivas Regal стал больше ассоциироваться с затратами на обучение, чем с виски. Колледжи начали повышать плату за обучение, чтобы привлечь больше денег, и, как правило, значительно увеличили количество учащихся. В то время родители приравнивали более высокие расходы на обучение к лучшему уровню образования.
Ты получаешь то, за что платишь
Эффект Chivas Regal работает на предпосылке, что некоторые потребители используют цену как сигнал к качеству. При прочих равных условиях потребитель может предположить, что высокая цена равняется высокому качеству, даже если для этого нет объективной причины. Исследование, проведенное журналом Consumer Research в 2012 году, показало, что потребители делают некоторые оценочные суждения на основе цены. Исследователи показали участникам одну рекламу за дорогую бутылку вина и одну за дешевую. Когда им дали представление о качестве, они дали более высокую оценку дорогому вину. Однако это не точная наука, и это исследование также показало, что эффект Чиваса Царственного может не всегда работать. Когда участники дали оценку стоимости, участники оценили более дешевую бутылку выше.
Когда действует эффект Чиваса
Стратегия Chivas Regal работает для потребителей, которые уже считают, что цена равна качеству, или для тех, кто не имеет никакой другой ценности или мало знает о продукте. Часто потребительские товары пользуются успехом, когда потребители понимают, что качество отличается, но они не в состоянии определить разницу объективно. Вино является хорошим примером этого. Потребитель, который хочет купить бутылку вина, но мало знает о самом вине, может выбрать более дорогой вариант из целого ряда вариантов. Он понимает, что некоторые вина имеют лучшее качество, чем другие, и могут использовать более высокие цены как показатель этого более высокого качества.
Когда эффект Чиваса Царственного не работает
Эффект Chivas Regal работает не для всех потребителей и не для всех продуктов. Если потребители по-разному воспринимают стоимость, они, например, могут не связывать цену с качеством. Низкая стоимость и соотношение цены и качества могут также побудить потребителей покупать. Также сложнее реализовать эту стратегию, если другие сигналы влияют на решения о покупке, такие как узнаваемость бренда или знание особенностей продукта. Цена, которую потребители готовы платить, также имеет значение; если товар превышает этот лимит, он не может совершить покупку.
