Рассчитайте рекламную ценность новостного сюжета, измерив объем освещения - в дюймах для печатных публикаций и в секундах или минутах для радио или телевизионных передач - и умножив это количество на уровень рекламы. Например, если вы получили 30-секундный охват во время радиоинтервью, а рекламный тариф для 30-секундного ролика этой станции составляет 500 долларов США, эквивалент вашей рекламной ценности (AVE) составляет 500 долларов США. Измерение AVE не указывает на эффективность или прибыльность; это просто измерение стоимости.
Недостатки AVE
Институт по связям с общественностью, международная отраслевая торговая группа, присоединяется к другим в сфере PR, выступая против использования AVE в качестве приемлемой попытки приравнять освещение новостей к рекламе. Если охват клиента является отрицательным, то, по мнению ПИС, его стоимость не может быть сопоставима с платной рекламой, в которой сообщение контролируется и является благоприятным. Аналогичным образом, когда клиент упоминается в большой статье с несколькими его конкурентами, читатель может не вспомнить ни одного упоминания о клиенте в статье, которая содержит несколько имен. Тем не менее, некоторые пиарщики предполагают, что новость заслуживает большего доверия, чем платная реклама, и «стоит» больше для клиента; аналогично, новостная лента может быть размещена там, где нет рекламного эквивалента, например, на первой странице общенациональной газеты.
Поддержка рекламной эквивалентности
Несмотря на недостатки, вычисление эквивалентности рекламы может указывать на охват или размер аудитории новостного сюжета. Публикации с высоким тиражом обычно берут больше за рекламные ставки; если история появляется в крупной публикации, у вас есть поддающийся проверке признак того, что она достигла большего количества людей, чем меньший коллега с меньшим количеством читателей и, следовательно, стоит больше. Некоторые пиарщики добавляют в расчет множитель, основываясь на том, насколько заметно упоминается клиент, или для учета предполагаемого доверия к новостям и рекламе. В этом взвешенном методе нет науки; много раз это решение агентства по связям с общественностью или профессионала.
