Маркетинг - это искусство и наука представления товаров, услуг и концепций людям таким образом, который, как ожидается, вызовет у них положительную или отрицательную реакцию. Одна из наиболее важных концепций - теория потребительского поведения - «черный ящик» - была впервые опубликована в 1967 году Филиппом Котлером в его книге «Управление маркетингом». Книга широко считается одной из ведущих в мире книг по маркетингу и является стандартным текстом колледжа.
Черный ящик, теория стимула-ответа
Когда человеку дают определенный вклад или стимул, этот стимул влияет на действия человека. Что происходит в сознании человека, чтобы вызвать такое поведение, остается в основном загадкой - отсюда и название «черный ящик». Тем не менее, достижения в области технологий и нейробиологии позволили исследователям изучить влияние специфических стимулов на мозг человека и составить карту неврологического ответа.
Источники потребительского поведения
Котлер постулировал, что в «черном ящике» потребителя стимулы, включая товар, цену, продвижение и место, обрабатываются против других стимулов - экономических, политических, социальных и технологических - чтобы получить ответ покупателя. Этот ответ определяет выбор продукта, выбор бренда, розничный выбор, выбор дилера, сроки покупки, сумму покупки и частоту покупки. Теория Котлера гласит, что различия в поведении покупателя зависят от содержимого черного ящика, который включает в себя характеристики покупателя и принятие решений. Характеристики включают в себя отношения, мотивацию, восприятие, личность, образ жизни и знания. Принятие решений включает в себя распознавание проблем, поиск информации, альтернативную оценку, принятие решения о покупке и поведение после покупки.
Приложение к маркетингу
Эта теория привела к маркетинговым инструментам, таким как фокус-группы, исследования рынка и тестирование, чтобы определить горячие кнопки для использования в рекламе товаров, услуг и концепций для общественности. Маркетологи стремились найти отношения между стимулом и поведением потребителей. В первом десятилетии 21-го века нейробиология и биометрия установили, что функция мозга, регистрируемая в ЭЭГ субъектов с определенной визуальной, тактильной и звуковой стимуляцией, может обеспечить дорожную карту для вероятного поведенческого ответа. Примером неврологического тестирования для достижения маркетинговых знаний является включение рекламных разрывов в базовую видеопрезентацию и измерение отклика ЭЭГ.
Будущее маркетинга
Телевидение позволяет передавать визуальные подсказки зрителям как часть рекламы, но Интернет и его распространение за пределами компьютера на автомобили, телефоны, носимые устройства и будущие продукты, позволяет отображать стимулы и записывать поведенческие реакции. Благодаря отслеживанию и накоплению невообразимых объемов данных из поисковых запросов, онлайн-покупок, размещенных комментариев и другого онлайн-поведения эти данные можно анализировать, чтобы изолировать стимул-ответ даже на индивидуальной основе. Результатом является более точный таргетинг на онлайн- и офлайн-рекламу, вплоть до возможности предсказывать реакцию человека на события. По мере развития этой науки маркетинговые процессы будут занимать большую часть догадок и позволят маркетологам точно предоставлять потребителям именно то, что они хотят, когда и где они готовы совершить покупку.
