Когда компании приобретают продукты за рубежом, они рискуют. Покупатели в одной стране могут не воспринимать продукт так же, как другие рынки, и, кроме того, дизайн товара и услуги могут не соответствовать таможенным нормам. Однако предприятия берут на себя этот риск в надежде выйти на более широкий потребительский рынок, что, в свою очередь, может увеличить прибыль. Однако компании не идут легкомысленно за границу. Сначала они разрабатывают обширные международные маркетинговые стратегии, чтобы минимизировать риск.
Потребительские исследования
Частью международной маркетинговой стратегии является тестирование продукта на зарубежных рынках и оценка культурных предпочтений зарубежной страны. Например, тайский покупатель может привыкнуть к таким ароматам, как лемонграсс и кокос, а гражданин Тонга - нет. Методы тестирования включают выдачу образцов, проведение фокус-групп и проведение опросов. Исходя из этих результатов, продукт или упаковка могут быть изменены в соответствии с предпочтениями тестовой группы.
Продвижение
Многонациональные корпорации должны проявлять осторожность при продвижении продукции за рубежом. Например, в то время как в западных странах вполне приемлема реклама, демонстрирующая скудно одетых женщин, которые держат в руках бутылки для мытья тела, население арабских стран может рассматривать тот же рекламный ролик и воспринимать его как грубое и оскорбительное. Стратегии продвижения продукции включают в себя исследование знаменитостей страны для использования одобрения продукта и использование популярных телевизионных шоу и песен для включения в брошюры и журнальную рекламу. Майкл Чинкота и Илкка Ронкайнен, авторы книги «Международный маркетинг», утверждают, что общий метод продвижения продукта заключается в том, чтобы связать причину с маркетинговой кампанией. Unilever адаптировал эту стратегию для продвижения стирального порошка в Европе, включив планы уроков по фитнесу для учителей.
Стратегия брендинга и признания продукта
Добиться от страны принятия продукта можно с помощью двух разных стратегий. Первый - это ассимиляция бренда и продукта с использованием культурных икон и предметов знакомства. Frito Lay использует эту стратегию при использовании изображений и ароматов, аналогичных тем, которые встречаются в стране. Например, мексиканские картофельные чипсы могут включать пряную приправу. Второй способ - рассматривать продукт как экзотический иностранный товар. Водные и роскошные автомобили Evian используют эту стратегию, поставляя свои товары как редкие и яркие.
Соображения
Как объясняется в книге Дэвида Курца и др. «Современный маркетинг», стратегия распространения так же важна, как и маркетинг: Dell осознала это, когда продажи компьютеров в Китае резко упали. Поскольку китайские потребители не привыкли настраивать, собирать и окончательно доставлять им компьютеры, местные розничные торговцы продолжали доминировать на рынке. Таким образом, успешное проникновение в розничные магазины и привлечение местных магазинов для распространения товара является критически важным компонентом маркетинга.
