Маркетинг часто называют скорее искусством, чем наукой. Может быть трудно узнать, как заниматься маркетингом продукта на систематической основе. Тем не менее, три отдельных маркетинговых уровня должны быть включены в каждую маркетинговую инициативу. Помня об этих трех уровнях, менеджеры смогут полностью реализовать потенциал своей маркетинговой стратегии.
Маркетинг на уровне основного продукта
Основным продуктом на самом деле является не сам продукт, а ключевое преимущество, которое предлагает продукт. Например, если продукт представляет собой телевизор, основным продуктом является возможность просмотра телевизионных программ. Основные продукты редко используются в маркетинге, потому что они обычно не предлагают конкурентное преимущество перед конкурентами. Например, выгоды от возможности смотреть телевизионные программы недостаточно, чтобы убедить большинство клиентов в том, что тот или иной телевизор лучше. Однако его можно использовать, если продукт предлагает редкие и новые преимущества.
Фактический маркетинг уровня продукта
Фактический продукт - это физический продукт, который покупает клиент. Например, если клиент покупает лодку, фактическим продуктом является лодка с ее различными физическими характеристиками. Маркетинг на этом уровне предполагает дизайн, стиль и качество продукта. Фирмы должны разрабатывать свою продукцию в соответствии с потребностями своих потребителей. Например, если исследование рынка показывает, что потребители хотят парусники по умеренной цене и что качество не является проблемой, тогда фирма должна производить лодки, которые соответствуют этому рыночному спросу.
Повышенный уровень маркетинга продукта
Дополненный продукт включает в себя все дополнительные услуги, которые добавляются к продукту с целью увеличения стоимости и дифференциации продукта. К ним относятся такие факторы, как обслуживание клиентов, гарантии и финансирование. Этот уровень маркетинга имеет наибольший потенциал влиять на клиентов и отличать продукты от конкурентов. Например, два автомобиля могут иметь одинаковые основные преимущества, а фактические продукты могут быть почти идентичными, но фирма, которая продает свои дополнительные услуги, может создать дополнительную ценность в глазах потребителя.
Объединение уровней
Хотя маркетинг происходит на трех разных уровнях, для фирм важно включить все три в общий маркетинг. Хорошая маркетинговая инициатива будет продвигать основной продукт, реальный продукт и дополненный продукт. Например, компьютер может продаваться как устройство, позволяющее людям запускать программы и иметь доступ к Интернету (основной продукт), как высококачественное устройство с инновационным дизайном (реальный продукт) и предлагающее расширенную гарантию и обслуживание клиентов (дополненный продукт).
