Процесс маркетинговых исследований направлен на выявление восприятия и отношения потребителей с целью создания успешных продуктов и рекламных кампаний. Некоторые методы исследования, такие как шкала Лайкерта, количественно измеряют отношение потребителей. Другие методы, такие как теневое копирование и картирование поведения, используют качественные данные наблюдений для интерпретации восприятия потребителей. Независимо от используемых методов исследования, процесс выявления восприятия и отношения потребителей включает в себя определение проблемы, разработку плана исследований, сбор информации, анализ информации и принятие стратегического решения.
Процесс маркетинговых исследований
Твердый план маркетинговых исследований начинается с определения проблемы, которую он хочет решить. Часто эта проблема связана с набором восприятий потребителей. Например, компания, которая хочет переименовать линейку чипсов из тортильи из-за запаздывающих продаж, разработает план исследований, цель которого состоит в том, чтобы раскрыть восприятие и отношение, которые обуславливают недостаток объема продаж. Вторичная цель такого плана исследований может заключаться в том, чтобы выяснить, какие типы атрибутов чипсов, в том числе аромат и дизайн упаковки, заставят потребителей покупать бренд в конкурентной борьбе. Другим важным шагом в процессе исследования является определение того, какие типы методов будут использоваться.
Методы исследования
При проведении маркетинговых исследований используются два типа источников данных. Хороший исследователь будет использовать комбинацию как первичных, так и вторичных данных. Вторичные данные включают использование существующих исследований, которые были проведены кем-то другим для другой цели. Первичные данные - это новое исследование, которое собирается для конкретной задачи исследования. Существует несколько методов сбора первичных данных. Эти методы включают наблюдение, фокус-группы, опросы, поведенческие данные и экспериментальные исследования.
Количественные меры
Популярным методом измерения восприятия и отношения потребителей является опрос. Опрос состоит из закрытых и открытых вопросов, которые побуждают потребителей высказывать мысли о конкретной компании, категории продукта, идее продукта или ситуации покупки. Шкала Лайкерта - это широко используемый формат вопросов, который просит потребителей численно оценить, согласны они или не согласны с определенным утверждением. Шкалы Лайкерта используются для измерения отношения потребителей. Респонденты указывают, имеют ли они положительное или отрицательное отношение к утверждению, и ответы взвешиваются исследователями с использованием числовой шкалы. Например, вопрос в формате шкалы Лайкерта может задавать вопрос респондентам, считают ли они, что авиакомпания взимает плату за зарегистрированный багаж. Респонденты указали, сильно ли они не согласны, не согласны, нейтральны, согласны или полностью согласны.
Качественные методы
Качественные методы исследования в основном включают методы наблюдения или открытые вопросы. Модели покупательских покупок могут отслеживаться и отслеживаться с или без прямого разрешения. Фактические схемы покупки и то, как были приняты решения о покупке, раскрывают потенциальные представления о марке зубной пасты или рекламном стимуле. На вопросы открытой фокус-группы участников может быть предложено высказать мнение о вкусе нового продукта. Данные мнения, собранные с помощью качественных методов, затем анализируются, чтобы определить, почему потребитель может выбрать один конкретный продукт вместо другого.
