Поскольку предприятия создают или приобретают все больше и больше подразделений, управление этими, казалось бы, отдельными субъектами может стать проблемой. Собрав каждое подразделение в портфель брендов, бизнес-лидерам легче управлять стратегией и функционированием отдельных брендов с высоты птичьего полета.
Определение
Портфель брендов - это просто коллекция брендов, находящихся под контролем компании. У малых предприятий с одним магазином может быть только один бренд, но у крупных и многонациональных корпораций могут быть десятки различных брендов в их портфелях. В некоторых случаях компания может представлять один и тот же продукт или линию под разными брендами на разных рынках; Каждый из этих брендов является частью портфеля брендов компании.
Примеры
На момент публикации General Motors насчитывает 14 брендов в своем портфеле. Эти бренды включают в себя Buick, Cadillac, Chevrolet и OnStar в Соединенных Штатах. Международные бренды включают Baojun, Holden, Jiefang, Vauxhall и Wuling. GM также продает адаптированные версии многих автомобилей, которые продаются как Chevrolet в Соединенных Штатах под брендом Opel на международных рынках.
Типы
Крупные портфели брендов состоят из трех типов брендов. Суббренд поддерживает наибольшую дистанцию от материнской компании и может представлять себя как отдельную организацию. Одобренный бренд представлен как предложение материнской компании, а не как совершенно другая линейка продуктов. Если организация вводит совершенно новый бренд, она может использовать некоторые маркетинговые возможности и признание материнской компании, чтобы помочь новой линии набрать обороты; эти введения известны как новые бренды.
преимущества
Портфели брендов позволяют компаниям конкурировать на многих торговых площадках с множеством товарных линий. Различные бренды, под которыми компания представляет свои продукты и услуги, позволяют организации отличать свои продукты от других своих линий. Например, GM использует свою марку Cadillac для конкуренции на рынке предметов роскоши, участвует в арене грузовых автомобилей под брендом GMC и работает под брендом OnStar на рынке автомобильных услуг. Активный портфель брендов может использовать энергию и импульс одного бренда для активизации других, которые могут замедляться. Кроме того, организации могут помочь сократить расходы за счет централизации стратегии, административной и операционной поддержки и даже производственных процессов между брендами. Если один бренд не работает, организация может часто продавать или прекращать этот бренд с минимальным влиянием на другие аспекты своего портфеля.
Размер портфолио
Размер портфеля брендов организации может значительно варьироваться от отрасли к отрасли и даже от бизнеса к бизнесу. Хотя идеального количества брендов не существует, профессиональные бизнес-консультанты McKinsey & Company рекомендуют сохранять портфели брендов как можно меньшими, чтобы минимизировать административные расходы, связанные с работой нескольких брендов.
