В маркетинге термин «каннибализация» относится к новому продукту, поглощающему прибыль текущего продукта той же компании. Это довольно распространенная бизнес-стратегия, и хотя идея о каннибализации собственного продукта звучит плохо, на самом деле это может быть успешной практикой ведения бизнеса. Например, в 2010 году, когда Apple представила iPad, продажи ушли с оригинального компьютера Mac. Однако iPad в конечном итоге привел к расширению рынка потребительского компьютерного оборудования и был довольно успешным предприятием для Apple.
подсказки
-
Рассчитайте коэффициент каннибализации, разделив убытки от продаж существующего продукта на продажи, достигнутые для нового продукта.
Как рассчитать влияние скорости каннибализации
Как вы можете себе представить, может быть трудно предсказать, сколько нового продукта будет сокращать продажи существующего продукта. Но есть формула, которая даст вам оценку.
Коэффициент каннибализации = потери от продаж существующего продукта / продажи нового товара
Это звучит немного запутанно, поэтому давайте рассмотрим пример. Предположим, что компания, продающая солнцезащитные очки (S) за 10 долларов, запускает новую линию поляризованных солнцезащитных очков (PS) за 15 долларов. Компания продает 70 PS, а уровень каннибализации составляет 60 процентов. Это означает, что 60 процентов продаж нового продукта приходится на существующий продукт (ы). Таким образом, мы можем использовать коэффициент каннибализации для расчета убытка от продаж существующего продукта.
60% из 70 PS = 42
Это означает, что продажи существующего продукта S будут уменьшены на 42 от его текущих продаж. Перед запуском поляризованных солнцезащитных очков компания продала 80 обычных солнцезащитных очков. Это означает, что продажи S после запуска PS будут:
- 80 - 42 = 38 с
- Продажи существующего продукта после каннибализации = 38 S
- Продажи нового продукта = 70 PS
- (38 единиц х 10 долларов США) + (70 единиц х 15 долларов США) = 380 долларов США + 1050 долларов США = $1430
Без внедрения нового продукта (PS) общий объем продаж составил бы: 80S x 10 долларов США.= $ 800. Таким образом, несмотря на уровень каннибализации в 60%, новый продукт принес компании прибыль в 630 долларов. В этой ситуации уровень каннибализации не оказал негативного влияния на продажи, но он может оказать негативное влияние в зависимости от нескольких факторов, в том числе цены на производство нового продукта и окончательной цены продажи нового продукта.
Знать уровень безубыточности безубыточности
Если компания рассматривает вопрос о введении нового продукта, потенциал каннибализации является ключевым фактором для рассмотрения. Объем каннибализации должен быть оценен заранее. Компании должны знать максимум, что они могут позволить своему новому продукту каннибализировать его старый продукт. Этот максимальный уровень каннибализации называется уровнем безубыточности или BECR.
BECR относится к коэффициенту каннибализации, при котором убытки, понесенные компанией из-за уменьшения продаж старого продукта, равны выигрышам, полученным компанией от продаж нового продукта. Потери произойдут, если ставка превысит BECR, а прибыль будет получена, если уровень каннибализации будет меньше, чем BECR.
