Фирмы часто приспосабливают свои рыночные стратегии при выходе на зарубежные рынки, даже в глобальную эру, когда многие бренды и продукты, такие как напитки с колой и магазины быстрого питания, почти повсеместно распространены. Эти адаптационные решения объединяются в адаптационную стратегию, которая может влиять на конкурентную позицию фирмы и, в свою очередь, ее эффективность на внешних рынках. Стратегии адаптации могут быть такими же простыми, как настройка логотипа и цвета упаковки, или могут включать разработку новых вкусов, более подходящих для местного вкуса, или новых моделей финансирования, более подходящих для местной экономики.
Определение
Стратегии адаптации включают изменение цены, продвижение и упаковку продукта или даже самого продукта, чтобы соответствовать потребностям и предпочтениям конкретной страны. Адаптация происходит, когда любой элемент маркетинговой стратегии модифицируется для достижения конкурентного преимущества при выходе на иностранный рынок.
Адаптация против стандартизации
Противоположностью адаптации является стандартизация. Фирмы, следуя стратегии стандартизации, выходят на зарубежные рынки, используя те же рекламные объявления, пакеты и презентации, которые использовались на внутреннем рынке. Поскольку создание новой рекламы, упаковки и товарных линий стоит дорого, стандартизация требует меньших инвестиций, чем адаптация. Кроме того, сторонники подхода к стандартизации утверждают, что он позволяет представлять единообразное изображение в разных странах.
Размеры адаптации
Экономическая эффективность стратегий адаптации зависит от сходства или различий между выбранными рынками. Рынки США, Великобритании, Канады и Западной Европы оказались в целом схожими, что делает стратегии стандартизации осуществимыми. С другой стороны, маркетинг азиатских продуктов в США и африканских продуктов в Европе (или наоборот), вероятно, потребует адаптации, что позволит фирмам разрабатывать маркетинговые стратегии, которые лучше соответствуют местным потребностям. Потребности потребителей, условия пользователей, покупательная способность, культура и традиции, законы и нормативные акты, а также коммерческая инфраструктура являются одними из многих факторов, которые необходимо учитывать при следовании стратегии адаптационного маркетинга.
Механизмы
Как только фирма приняла решение адаптировать свою маркетинговую стратегию, она должна оценить свои цели и ресурсы в свете характеристик нового зарубежного рынка, на который она выходит. Вклад экспертов, знакомых с новым рынком, имеет решающее значение на данном этапе. Как и в случае с представлением нового продукта на внутреннем рынке, адаптированная маркетинговая стратегия должна выражаться в аспектах продукта, цены, распределения и продвижения, скоординированных для достижения конкретных целей на новом рынке.
