Маркетинг услуг, как следует из названия, относится к усилиям по продвижению и продаже нематериальных услуг, в отличие от материальных продуктов.
Юристы, архитекторы, страховые компании и консультанты по управлению являются примерами профессионалов, которые занимаются главным образом услугами. В дополнение к нематериальности услуги отличаются от продуктов тем, что производство и потребление услуг являются неотделимыми, по своей природе переменными и скоропортящимися. Использование этих четырех отличительных характеристик соответствует четырем основным целям маркетинга услуг: укреплению доверия, расширению возможностей персонала, оказывающего услуги, налаживанию единообразных процессов и повышению удовлетворенности клиентов.
Строительный трест
Поскольку услуги неосязаемы, определение стоимости и качества может быть затруднено. Это особенно верно для таких услуг, как страхование, которые могут быть приобретены за годы до того, как будет реализована любая другая выгода, кроме душевного спокойствия. Таким образом, клиенты службы ищут ощутимые признаки качества для принятия решений о покупке.
Укрепление доверия в глазах клиентов через ощутимые признаки качества является одной из основных целей маркетинга услуг. Синтия Колдрен, управляющий партнер ReThink Marketing, выделяет несколько ощутимых показателей качества и ценности, в том числе «личное взаимодействие, надежные рекомендации, четкие коммуникации, используемое оборудование или процессы, которым следуют, ценообразование и физическую среду, в которой работает бизнес».
Расширение возможностей персонала
Производство и потребление услуг неразделимы, а это означает, что опыт обслуживания клиента происходит одновременно с его доставкой. Таким образом, персонал, оказывающий услуги, играет решающую роль в удовлетворении и удержании клиентов. Маркетинг услуг должен быть направлен на расширение прав и возможностей этих ключевых игроков, чтобы они могли эффективно общаться с клиентами, соответствующим образом реагировать на отзывы и вселять уверенность в течение всего процесса предоставления услуг.
Как отмечает Джеффри Тартер, исполнительный директор Ассоциации специалистов по поддержке, «наше восприятие сотрудников сервисной компании во многом определяет то, как мы относимся к самой услуге».
Установление единых процессов
Предоставление услуг по своей природе является переменным, поскольку каждый экземпляр отличается от всех других, в зависимости от персонала службы доставки, условий доставки и среды обслуживания. Чтобы свести к минимуму различия, маркетологи услуг должны установить единообразные процессы для предоставления последовательных услуг доставки.
Синтия Колдрен рекомендует специалистам по маркетингу услуг достичь согласованности путем разработки специальных пакетов услуг, адаптированных к различным уровням обслуживания, требуемым для клиентов, находящихся по-разному. Кроме того, она предполагает, что специалисты по маркетингу услуг могут преодолеть озабоченность клиентов по поводу согласованности, используя тематические исследования и положительные рекомендации клиентов для укрепления доверия, быстро реагируя на исправления жалоб клиентов и предоставляя персоналу возможность принимать ориентированные на клиента решения.
Повышение удовлетворенности клиентов
Услуги являются скоропортящимися, то есть они не могут быть сохранены для последующего использования. Если билет, купленный вами на концерт, не используется, его стоимость теряется. Грег Кларк (Greg Clarke), управляющий директор Smarter Marketing Ltd., полагает, что переходный характер услуг требует, чтобы маркетологи услуг управляли пиками и долями спроса и предложения для обеспечения оптимальной эффективности бизнеса. По словам Кларка, лучший способ справиться с переменным спросом - вырастить повторный бизнес из довольных клиентов.
Ким Гордон, тренер по маркетингу на Entrepreneur.com, отмечает, что «удержать клиента гораздо дешевле, чем завоевать нового», поэтому обеспечение удовлетворенности клиентов должно быть основной целью маркетологов.
