При экспансии на международные рынки компании, как правило, используют одну из трех бизнес-стратегий: многопрофильную, глобальную или транснациональную. Некоторые эксперты включают международную стратегию в качестве четвертой стратегии, которая является не более чем внутренней стратегией компании, применяемой к международным рынкам.
две основные международные бизнес-стратегии - мультидомические и глобальные. Транснациональная стратегия представляет собой гибридную стратегию, которая включает в себя элементы этих двух основных стратегий. Многопрофильная стратегия иногда называется многонациональной стратегией.
Адаптировать или не адаптировать
При выходе на международные рынки компании должны решить, насколько они будут адаптировать организационную структуру своей компании, предложения продуктов или услуг и методы ведения бизнеса к политическому, экономическому, социокультурному и технологическому ландшафту местного рынка.
Компании, выходящие на международные рынки с использованием многопрофильной стратегии полностью погрузить свои подразделения местного рынка в страны, где они работают, в той степени, в которой они выглядят, не отличается от конкурентов в принимающей стране. Компании, использующие глобальную стратегию, делают прямо противоположноеОни продают одни и те же продукты или услуги на всех рынках, где они работают с незначительными изменениями, если таковые имеются, своих продуктов или услуг.
Международные возможности получения прибыли с использованием многоцелевой стратегии основаны на достижении эффекта масштаба, тогда как глобальная стратегия направлена на достижение прибыльности за счет эффекта масштаба. Microsoft - это компания, которая добивается экономии масштабов благодаря командам инженеров, техников и маркетологов, обладающих опытом и навыками, которые можно применять для широкого спектра программных продуктов.
Генри Форду удалось добиться экономии за счет масштаба и снизить цену на модель T Ford с 850 долларов в 1908 году до менее чем 300 долларов в 1925 году благодаря серийному производству модели T, которая предлагала «любой цвет, какой бы вы ни хотели, если бы он был черным. »
Мультидомедиальная стратегия
Многопрофильная стратегия заключается в передаче полномочий по управлению и принятию решений местным бизнес-единицам принимающей страны. Руководители местных бизнес-подразделений имеют полномочия и несут ответственность за принятие стратегических решений и оптимизацию продуктов или услуг, ориентированных на конкретные страны, для удовлетворения предпочтений потребителей принимающей страны.
Недостатком многопрофильной стратегии является то, что компании умножают свою подверженность политическим, экономическим и другим рискам на количество стран, в которых они работают.
Yum! Brands, материнская компания KFC, Pizza Hut и других брендов быстрого питания, является многопрофильной корпорацией. Yum! обычно использует одни и те же торговые марки для своих магазинов по всей планете, но он корректирует свой выбор меню в соответствии с местными предпочтениями в еде. Темпура находится в меню KFC в Японии, потому что японцы любят темпуру.
Глобальная стратегия
Централизованный, нисходящий контроль и полномочия по принятию решений являются ключевыми компонентами глобальной стратегии. Компании могут внести некоторые незначительные изменения в предложения продуктов или услуг, чтобы учесть особенности местного рынка, но продукты или услуги в основном одинаковы. Более того, глобальные компании обычно используют одни и те же маркетинговые и коммуникационные стратегии, где бы они ни работали.
Глобальная стратегия не имеет столько локальных рыночных рисков, сколько мультистандартная стратегия. Тем не менее, компании жертвуют ловкостью в ответ на местных конкурентов. Это ограничение ставит под угрозу возможность увеличения доли рынка на местных рынках.
Компании, работающие в отраслях, требующих огромных капиталовложений и нуждающихся в экономии масштаба для получения прибыли, обычно используют глобальную стратегию. Это будут производители высокотехнологичного компьютерного и электронного оборудования. Например, Cisco Systems продает одинаковое оборудование для коммутации и маршрутизации на всех своих операционных рынках.
Последствия для операторов малого бизнеса
То, что многоплановые и глобальные стратегии находятся на противоположных концах стратегического спектра, не подразумевает ни то, ни другое. Операторы малого бизнеса могут выйти на мировые рынки, включив в них функции обоих.
Бизнес может стандартизировать многие элементы своей маркетинговой кампании, такие как логотип и использование Интернета, для цифровых маркетинговых кампаний. И наоборот, он может адаптировать свою продукцию к предпочтениям местного рынка, передавая производство на аутсорсинг местным контрактным производителям.
