Благодаря проактивной стратегии связей с общественностью компания проводит внутренний аудит, выявляет позитивные сообщения о брендах или продуктах, а затем использует различные инструменты PR для их передачи. Стратегия реактивного пиара, с другой стороны, - это подход к борьбе с негативными событиями после того, как они происходят, хотя успешные компании часто планируют, как реагировать на различные виды негативных действий до того, как они происходят.
Проактивный PR и рекламный микс
Проактивный PR означает, что компания использует возможности связей с общественностью как дополнение к платным рекламным сообщениям. PR-аудит - это стратегическая оценка лидерами компании положительных качеств, действий и наград бизнеса или его продуктов. Этот обзор тесно связан с ключевыми преимуществами, которые компании планируют продвигать с помощью рекламы. После аудита отдел маркетинга может разработать стратегию коммуникации и наметить график освещения в СМИ и PR-мероприятий.
Проактивные преимущества и инструменты
Неоспоримым преимуществом PR является то, что размещение сообщений не требует затрат. Хотя сам по себе PR предполагает некоторое распределение ресурсов, фактическое освещение в СМИ бесплатное. Эта эффективность позволяет упреждающему бизнесу значительно расширить охват и повторение сообщений своего бренда за пределы возможностей бюджета. Будучи активным, компания лучше подготовлена к тому, чтобы контролировать «публичный разговор» о своем бренде. Основными инструментами для активного PR являются пресс-релизы, новости, информационные бюллетени, пресс-конференции и интервью. Хотя нет никаких гарантий, что средства массовой информации представят сообщение в соответствии с намерением, упреждающий PR включает усилия по налаживанию отношений с местными представителями СМИ.
Реактивный PR и негативные новости
Несмотря на все усилия, ни один бизнес не имеет 100-процентного контроля над публичным разговором о своем бренде. Кроме того, компании несовершенны, и ошибки людей на любом уровне организации могут привести к негативной огласке. Реактивный PR относится к тому, как компания обрабатывает негативные разговоры на рынке. Например, если СМИ рассказывают о том, как бизнес обманывает клиентов, компании нужен план реагирования. Организации используют те же инструменты для борьбы с негативными новостями, что и для активного продвижения позитивных сообщений. Компания может отправить заявление или пресс-релиз, чтобы защитить свою позицию. Чтобы ответить на более пагубные новости, извиниться или прямо отказать в иске, руководители компании могут провести пресс-конференцию.
Реактивные ограничения PR
Реактивный PR имеет некоторые ограничения, так как компании не могут планировать многие из более неясных или непостижимых событий, с которыми они могут столкнуться. Тем не менее, успешные компании, как правило, планируют соответствующую реакцию в условиях почти любой бедственной ситуации. Неспособность ответить своевременно - или реагировать так, чтобы разжечь огонь разгневанных СМИ или публики - может усугубить страдания бренда. Напротив, компании, которые готовят комплексную стратегию реагирования, могут либо смягчить ущерб бренду, либо даже обратить вспять отрицательный импульс. Например, пресс-релиз или пресс-конференция, в которых признаются ошибки и совершаются определенные улучшения, может успокоить прощающую аудиторию.
