Позиционирование продукта влияет на то, как потенциальные клиенты понимают и оценивают продукт фирмы по сравнению с другими брендами. Предполагается, что покупатели помещают каждую альтернативу в описательную нишу, например, характеризуя один стиральный порошок как жесткий для пятен, а другой - как нежный для тонких тканей. Два основных типа позиционирования: голова к голове и дифференциация.
Личное Позиционирование
Иногда продукт должен напрямую конкурировать с конкурентными брендами для тех же самых целевых потребителей. Обычно это происходит из-за того, что продукты схожи по характеристикам и преимуществам, и большинство людей хотят, по сути, того же. Например, пиццерия может конкурировать лицом к лицу, рекламируя свежесть своих ингредиентов или ценность своей цены. Для пиццерии не имеет смысла предлагать китайскую еду, чтобы привлечь другую клиентуру.
Дифференцирование
В некоторых товарных категориях фирма может определить потребительские сегменты, которые недостаточно обслуживаются или очень восприимчивы к инновациям. Дифференцирующее позиционирование - это погоня за этими новыми покупателями путем введения особенностей или функций, отличных от конкуренции. Например, некоторые маркетологи быстрого питания дифференцируют свое меню, предлагая варианты с низким содержанием жира. Пляжные отели стараются привлечь деловых путешественников, добавляя конференц-центры и исполнительные службы. Если компания продает несколько брендов одного продукта, такого как зерновые или мыло, она может использовать дифференцирующее позиционирование только для того, чтобы ее собственные предложения не конкурировали друг с другом.
Отношение к целевому рынку
Выбор подхода позиционирования сильно зависит от характера целевого рынка. Фирма должна сегментировать или делить пул потенциальных покупателей таким образом, чтобы определить, как они живут, что они хотят и как они делают покупки. Поскольку эти факторы тесно связаны с личностными характеристиками, маркетологи обычно группируют потребителей на основе демографии или психографии. Демография - это объективные показатели, такие как возраст, пол, доход или семейное положение. Психография - это различные показатели личности и образа жизни людей.
Отношение к маркетингу
Четыре основных инструмента в наборе маркетинга - реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и связи с общественностью - часто используются для создания или изменения позиционирования продукта. Например, реклама может помочь в позиционировании дифференциации, демонстрируя, почему эффективность одного бренда выше, чем другого. При непосредственном позиционировании устройства стимулирования сбыта, такие как ценовые скидки, могут иметь решающее значение для быстрой смены бренда. Когда маркетологу необходимо изменить местоположение бренда, личные продажи могут помочь объяснить изменения, а общественные отношения могут распространить информацию об этом.
