По словам Datamonitor, лидера в области качественных и количественных исследований для индустрии потребительских упакованных товаров, более 50 процентов покупательских решений принимаются на полке. Поскольку упаковка продукта - это первое, что видит потребитель, он играет жизненно важную роль в дифференциации бренда от конкурентов.
Фирменное изображение
Упаковка продукта должна создавать или усиливать ценностное предложение бренда с ориентацией на его целевого потребителя. Это должно быть просмотрено во всем комплексе маркетинга: продукт, размещение, цены и продвижение. Бесплатные промо-акции Buy-one-get-one (BOGO) на элитные бренды класса люкс могут вызвать замешательство у потребителей и обесценить бренд. Детская игрушка, упакованная в черно-белую картонную коробку, не вызовет у детей никакого волнения. В любом случае, продажи могут быть затронуты.
Брендовые менеджеры просматривают все элементы маркетинга и рекламы, чтобы убедиться, что они представляют сфокусированный и последовательный имидж бренда. Каждый элемент рекламы, маркетинга и упаковки для Frosted Flakes включает в себя Tony the Tiger. United Parcel Service следит за тем, чтобы все их брошюры, униформа, конверты и пакеты были коричневого цвета. Стиральный порошок Tide никогда не задумывался об изменении своей оранжевой упаковки. Последовательность порождает знакомство в упаковке, особенно для известных брендов и компаний.
Восприятие потребителей
В 2009 году Tropicana решила разработать новую упаковку для своей линии апельсинового сока. Новый дизайн был модным, чистым и обтекаемым. Потребители Tropicana запутались. Новая упаковка сделала бренд Tropicana слишком похожим на универсальный продукт. Потребители не могли найти его на полке, и продажи упали. Тропикана быстро вернулась к оригинальной упаковке.
Потребители ожидают, что дорогой товар будет иметь качественную упаковку. Они хотят, чтобы их экологичные мешки для мусора содержались в экологически чистой упаковке, а на этикетках их витаминов для детей были нарисованы персонажи мультфильмов. Когда вы не слушаете своих потребителей, они не покупают ваши бренды.
Некоторые продукты, такие как детские хлопья, могут представлять проблему. Дети хотят яркую упаковку, которая им нравится. Родители хотят, чтобы упаковка четко демонстрировала пищевую ценность хлопьев. В этом случае ребенок является потребителем, а родитель - покупателем. Неправильный выбор в таком случае может убить бренд.
практицизм
Практичность упаковки бренда также важна. Вскоре покупатели откажутся от готовой закуски, упакованной в пластик и требующей ножниц, чтобы открыть ее. Пищевой продукт, предназначенный для потребления семьей, который упакован в одну порцию, не подходит. С другой стороны, продукт, предназначенный для пожилых людей, который продается в упаковке оптом, вероятно, не будет хорошо.
Взрослые производители напитков сталкивались с дилеммой восприятия практичности на протяжении многих лет. Они знают, что их продукты, которые продаются в стеклянных бутылках, представляют опасность во многих ситуациях. Многие компании пытались перейти с стеклянных на пластиковые (известные как ПЭТ) бутылки. Когда потребители увидели премиальные бренды в пластиковых бутылках, продажи стали хитом.
Стоимость
Стоимость упаковки передается потребителю. Потребители премиальных брендов хотят высококачественную упаковку и готовы заплатить цену. Ценности потребителей нет. Бренды со средней ценой должны определить цену, которую их потребители готовы платить за лучшую упаковку, и соответственно скорректировать. Чтобы любое увеличение расходов на упаковку было рентабельным, оно должно привести к увеличению продаж.
функция
Упаковка продукта также должна соответствовать предполагаемому использованию. Потребители получат лучшую связь с лосьоном для загара, который продается в маленькой пластиковой бутылочке с распылителем, чем если бы они продавались в банке с широким ртом. Любому потребителю будет трудно оправдать покупку традиционного стирального порошка, продаваемого в маленькой бутылочке с распылителем. Если вы забыли предназначенную функцию продукта при разработке упаковки, ваш продукт может выйти из строя.
