Не существует правильного способа решения глобальных рынков. При выборе структуры, которая наилучшим образом соответствует вашим международным потребностям, цель должна заключаться в том, чтобы создать наиболее эффективную систему, основанную на потребностях вашей компании, ваших акционеров, а также ваших продуктов и услуг. В конечном счете, структура должна быть достаточно прочной для достижения корпоративных целей и достаточно гибкой, чтобы противостоять давлению рынка.
Определение
По определению, международный маркетинг - это результат деятельности бизнеса, которая направляет поток товаров и услуг потребителям или пользователям в более чем одной стране с целью получения прибыли. В зависимости от вашего источника, есть четыре или пять основных маркетинговых структур, которые могут поддерживать эти действия, и несколько операционных факторов, которые могут повлиять на ваше решение о том, какая структура будет работать лучше для вашей организации.
Операционные основы
Хотя точные описания несколько различаются, маркетинговые структуры должны разрабатываться на основе операционной структуры компании. Начните с определения того, с каким операционным соглашением вы имеете дело. Компания может быть многонациональной организацией с преимущественно зарубежными операциями и портфелем независимых, часто зависящих от страны, товарных брендов. Или, это может быть организовано как международная компания по названию, но функционировать прежде всего как внутренняя операция с зарубежными операциями продаж, рассматриваемыми как прибавки прибыли. Третье операционное соглашение является более глобальным, состоящим из производства за рубежом и доставки продукции на единый глобальный рынок. Четвертая операционная структура является наиболее сложной: организованная, интегрированная сеть, в которой зарубежные предприятия могут производить компоненты продукта в одной стране, собираться в другой, распространять по всему миру, но управлять людьми, занимающимися продажей продукта, или информацией между географически распределенными, но взаимозависимыми подразделениями.
Основное решение: централизованное или децентрализованное
Как только основная операция была идентифицирована, подумайте, как она функционирует. Первое базовое маркетинговое решение, которое необходимо принять, заключается в том, будет ли маркетинг осуществляться из централизованного места, где решения принимаются в штаб-квартире (HQ) и просто выполняются на местах, или же принятие решений будет децентрализовано; производится независимо в регионах или странах, где производятся, распространяются и реализуются.централизованный маркетинг требует сильных коммуникаций и надежных организационных процессов, чтобы быть успешным; в противном случае отсутствие информации о политике и целях компании приведет к замедлению маркетинга. Это также требует более единообразного подхода ко всему: от обмена сообщениями до ценообразования и рекламной деятельности. Децентрализованный маркетинг позволяет принимать локальные или, по крайней мере, в зависимости от страны, принятие решений и изменение сообщений на основе культурных атрибутов, таких как достаток или грамотность. Хотя это способствует быстрому принятию решений, оно также может привести к фрагментации бренда.
Структура маркетинга: выровненная по продуктам
Маркетинговые структуры, ориентированные на продукты, ориентированы на доставку продуктов для определенных групп клиентов. Эти специализированные межфункциональные группы, как правило, включают в себя вертикальные группы экспертов по продуктам, такие как межфункциональная группа, включающая управление продуктами, производственные мощности, центры обработки вызовов, группы прямых продаж и группы обслуживания клиентов, все из которых сосредоточены на конкретном продукте или группе клиентов. продукты и глобальная клиентская база. Эта маркетинговая структура ориентирована на экспертизу продукта и направлена на обеспечение наилучшего продукта для удовлетворения потребностей большинства клиентов. В то время как обычно есть штаб-квартира компании и управленческий персонал, группа часто многонациональна с офисами, рассредоточенными по всему миру.
Маркетинговая структура: выровненная по географическим районам
В других международных маркетинговых структурах команды организованы вокруг географических областей мира: Северной Африки, Карибского бассейна / Южной Америки, Азии, Северной Америки и т. Д. Они могут поставлять одну и ту же группу продуктов, но команда корректирует атрибуты продукта, позиционирование, ценообразование и обмен сообщениями в зависимости от географического района мира, который они обслуживают. Маркетинговая экспертиза не в продуктах, а в знании аудитории, которой продукты должны быть предложены. Эти группы могут быть кросс-функциональными группами, и надзор за ними может осуществляться или не осуществляться непосредственно из штаб-квартиры компании. Как правило, они вращаются вокруг географического, регионального офиса.
Маркетинговая структура: выравнивание вокруг процессов и видов деятельности
Другая маркетинговая организационная структура тесно связана с каналами сбыта или физическими возможностями компании в стране. С этой структурой маркетинг ориентирован на ключевые счета и глобальные прямые продажи, или большие продажи, многомиллионные продажи с длительным временем выполнения заказа. Это распространено в обрабатывающей и технологической промышленности. Другая структура маркетинга, более распространенная в оптовых / розничных продажах, связана с сезонными линиями продуктов. Это включает в себя короткие сроки поставки и мероприятия с установленными рыночными графиками, выставочными залами, а также основными и второстепенными счетами. Мировая индустрия моды является примером такой структуры.
