Корпоративный брендинг является важным аспектом общей маркетинговой стратегии компании. Брендинг состоит из ряда тактик, действий и руководств, которые устанавливают индивидуальность и уникальные ценности конкретной компании и ее продуктов. Тем не менее, корпоративный бренд превосходит то, что многие люди могут воспринимать как брендинг, который просто использует логотип, слоган или определенную цветовую схему. Успешные корпоративные бренды также отражают основные ценности, индивидуальность и миссию компании в каждой точке соприкосновения компании со своими потенциальными, существующими и прошлыми клиентами.
Определение брендинга корпорации
Специалисты по маркетингу и брендингу часто формулируют свои предпочтительные определения корпоративного брендинга по-разному. Иногда различия между популярными определениями незначительны, но иногда они могут быть весьма значительными. Одно из рабочих определений Business Dictionary.com: «Процесс, связанный с созданием уникального имени и изображения для продукта в сознании потребителей, главным образом посредством рекламных кампаний на непротиворечивую тему». Но как бы вы ни определяли фразу, Целью корпоративного брендинга является дифференциация. Другими словами, главная цель стратегии брендинга всегда состоит в том, чтобы помочь отличить данную компанию или продукт от других потенциальных решений и прямых конкурентов на рынке.
Брендинг, безусловно, начинается с самого названия продукта или компании, в зависимости от того, что является предметом усилий по брендингу. Хорошая торговая марка - это основа надежной стратегии. Это первый аспект бренда, с которым потенциальные клиенты обычно вступают в контакт. В результате он должен быть запоминающимся, уникальным и желательно коротким. Успешный корпоративный бренд простирается далеко за пределы названия в такие вещи, как логотипы, цветовые схемы, шрифты и многое другое. Основой бренда должно быть уникальное имя, которое компания может успешно использовать в качестве торговой марки и защитить от использования конкурентами или будущими брендами.
Брендинг против маркетинг
Брендинг часто путают с процессом маркетинга, но на самом деле это два совершенно разных понятия. Тем не менее, они играют аналогичную роль, помогая компании выделиться на переполненном рынке. Маркетинг - это практика продвижения вашего бизнеса к потенциальной аудитории и текущим клиентам. Брендинг - это коллективная группа сигналов, которые бизнес использует в маркетинге и рекламе, а также во всех своих точках присутствия в мире, как в Интернете, так и в повседневном «реальном» мире, чтобы отличить себя от всех его конкуренты.
Технологии, особенно интернет, объединились, чтобы снизить барьеры для выхода на мировой рынок. Это здорово для поддержания здорового уровня конкуренции во всех областях или нишах. Некоторые специалисты по маркетингу видят разницу между стратегией брендинга и тактикой маркетинга. Но маркетинг также можно рассматривать как включающий как стратегические, так и практические аспекты, ориентированные на задачи. Корпоративный бренд всегда должен помогать направлять все маркетинговые программы и планы.
Ценность хорошего корпоративного бренда
Тщательно разработанный и тщательно выполненный корпоративный бренд помогает повысить капитал компании, способствуя позитивному восприятию бренда в умах как будущих, так и существующих клиентов. Капитал бренда - это, в основном, ценность бренда для компании. Сильный капитал бренда означает ряд положительных преимуществ для корпорации и ее акционеров, в том числе:
- Большая прибыль: Бренд со значительным капиталом бренда может брать больше за свои продукты и услуги. Клиенты с радостью будут платить премию, потому что доверяют бренду и отождествляют себя с его ценностями и индивидуальностью.
- Большая отдача от маркетинговых инвестиций: Бренд с сильным капиталом находит, что его маркетинговый бюджет растягивается и становится более эффективным, что позволяет компании сосредоточиться на наиболее продуктивной тактике продвижения этого бренда.
- Более высокая стоимость акций: Сильная ценность бренда также означает увеличение стоимости акций компании.
Ценность бренда - это не то, на что компания может искусственно повлиять или создать в одночасье, и она не определяется элементами визуального брендинга, такими как логотипы и слоганы. Скорее, капитал бренда отражает общее восприятие клиентом названия бренда и его идентичности за определенный период времени. По мере того, как проходят месяцы и годы и накапливается больше положительного опыта, ценность бренда, естественно, растет.
Капитал бренда может расти или падать с репутацией бренда и компании. Например, в разгар технологического бума в конце 1990-х годов интернет-компания Pets.com довольно быстро разработала значительную долю бренда. К моменту публикации в начале 2000 года стоимость акций компании начиналась с 11 долларов и быстро выросла до 14 долларов. Но в тот день, когда компания объявила о своем банкротстве всего девять месяцев спустя, стоимость ее акций упала до 19 центов вместе с капиталом бренда.
Фирменный капитал и гудвилл
Капитал бренда можно считать частью доброй воли вашей компании. В корпоративном контексте гудвилл просто означает позитивные чувства, которые клиенты испытывают к бренду. Это показатель нематериального актива, которым обладает компания, который обычно не поддается присвоению определенной числовой стоимости, но включается в оценку бизнеса. Гудвилл включает в себя такие нематериальные понятия, как капитал бренда, узнаваемость имени и лояльность к бренду.
Чувство доверия, удовлетворенность покупкой и лояльность к бренду также могут рассматриваться как повышение ценности бренда в целом. Как правило, чем больше доброжелательности вызывает ваша клиентская база по отношению к вашей компании, и чем выше ценность бренда, тем выше общая стоимость компании.
Основа корпоративного брендинга
Успешный корпоративный бренд состоит из единого и последовательного внешнего вида, который распространяется по всем каналам, от личной переписки и электронной почты до веб-сайтов компании и социальных сетей. Прежде всего, успешный корпоративный бренд строится на подлинном характере компании - фундаменте ценностей и индивидуальности компании. Ценности компании обычно определяются корпоративными владельцами и руководством и могут относиться к таким принципам, как обслуживание, радость, уважение и другие нематериальные характеристики.
Личность бизнеса, с другой стороны, более непосредственная. Это то, как компания ведет себя и взаимодействует с другими, включая своих клиентов и потенциальных клиентов. Например, компания расслаблена и с чувством юмора? Или это более традиционный, консервативный и сдержанный? Как и у отдельных людей, у бизнеса есть индивидуальность, которая может помочь им отличиться от конкурентов.
Корпоративный бренд всегда должен опираться на свои корпоративные ценности и индивидуальность. Однако следует также учитывать, какую цель выполняют продукты и услуги компании и почему предлагаемые компанией решения превосходят все остальные. Наконец, бренд должен учитывать преимущества корпоративных продуктов и услуг для клиента. Эти преимущества должны быть четко изложены в письменной стратегии корпоративного брендинга, по крайней мере, для внутренних целей.
Практические элементы стратегии корпоративного бренда
Помимо фирменного фирменного знака, успешная стратегия бренда будет включать в себя ряд других визуальных, графических и текстовых элементов. Главным среди них является короткая броская фраза, называемая слоганом, которая помогает понять суть бренда для потребителя. Хороший слоган необходим для успешного корпоративного бренда. Это создает запоминающийся якорь, вокруг которого могут вращаться другие элементы брендинга. Это помогает потенциальным и существующим клиентам идентифицировать бренд, его основные ценности и его индивидуальность. Отличный слоган отражает суть преимуществ бренда для покупателей и заставляет их хотеть покупать у этого бренда.
С другой стороны, плохой слоган, вероятно, хуже, чем вовсе без слогана, и может нанести серьезный ущерб капиталу бренда. Выбор фразы, которая не резонирует с основной аудиторией бизнеса или хуже, активно оскорбляет их, создаст негативные ассоциации в сознании клиентов.
Элементы визуального брендинга также важны. Логотип бренда - это графический дизайн или изображение, которое помогает визуально закрепить бренд. Обычно он включает в себя основную цветовую схему бренда. Большинство графических дизайнеров, имеющих опыт в дизайне логотипа, ограничивают выбор цвета двумя или тремя тонами, чтобы сделать логотип простым и легким для визуального вызова и идентификации. Точно так же элементы брендинга должны включать тщательно продуманный выбор шрифта. Правильный шрифт или шрифт может оказать глубокое влияние на итоговую идентичность бренда, в то время как неправильный выбор шрифта может потерпеть неудачу и вообще не повлиять.
Другим, менее ощутимым аспектом идентичности бренда является голос бренда, который одинаков для всех каналов маркетинга и коммуникаций. Сообщения в блогах, социальных сетях, рекламной копии и статическом контенте сайта должны звучать так, как если бы они передавались одним лицом - самой торговой маркой. Голос бренда включает в себя тон, словарный запас и неопределенный стиль или индивидуальность, которые передают читателям ощущение того, каково это взаимодействовать с этим бизнесом как клиент или клиент. Руководящие указания по голосу бренда могут также включать в себя список особенностей, которых следует избегать голосу бренда. Чем больше помощи может оказать бренд будущим создателям контента, тем точнее они будут следовать этим рекомендациям в будущем.
Зачем вам нужен корпоративный брендинг
Важно помнить одну вещь: у вашей компании будет бренд, независимо от того, предпримете ли вы шаги по его разработке и внедрению или нет. Это потому, что бренд - это во многом то, как мир видит вашу компанию. Ваши клиенты, потенциальные клиенты и потенциальные клиенты, а также ваши поставщики и конкуренты формируют мнение о том, кто вы, чем занимаетесь и насколько хорошо вы это делаете. Все они сформируют восприятие ценностей вашего бренда, личности и репутации.
В этом смысле корпоративный бренд - это не просто набор шрифтов, изображений и слоганов. Скорее, бренд неизбежно будет развиваться даже в вакууме в течение всей жизни корпорации. Учитывая, что бренд неизбежно будет существовать, для компании имеет больше смысла взять на себя инициативу, чтобы утвердительно создать свой бренд. Это помогает компании гарантировать, что бренд точно отражает его историю, ценности, личность и миссию.
Идеи корпоративного брендинга
Разработка точного, успешного корпоративного бренда должна быть процессом, возглавляемым генеральным директором, владельцем или другим лидером, основанным на видении лидера компании. Бренд всегда должен соответствовать общим целям и задачам компании, чтобы отражать истинную сущность и уникальную философию бизнеса.
Генеральный директор или другой руководитель процесса должен включать помощь и вклад опытной маркетинговой команды, и мнение клиентов должно запрашиваться и учитываться. Ведь существенным аспектом корпоративного бренда является восприятие бренда потребителем. Работа с воспринятыми сильными сторонами усилит и упростит процесс.
Наконец, корпоративный бренд всегда должен быть открыт для доработки и даже полного пересмотра, если этого потребуют будущие обстоятельства. Бизнес развивается, как и продукты, рынки и общественные стандарты того, что является приемлемым. Когда это произойдет, корпоративный брендинг тоже должен развиваться.
