Обзор тактического планирования
Тактическое планирование - это процесс, посредством которого компании определяют и расставляют приоритеты стратегических инициатив. Эти инициативы включают, какие рынки выходить, какие продукты вводить и как более эффективно конкурировать с другими компаниями. Как и в случае с большинством крупных и зрелых компаний, тактические решения Coca-Cola основаны на росте. Тактические планировщики Coca-Cola постоянно пытаются определить, на какие новые рынки компания должна выйти, как украсть долю рынка у конкурентов и как побудить большее количество потребителей использовать продукты Coca-Cola.
Размер рынка
Первым шагом в эффективном тактическом планировании является определение размеров различных рынков по всему миру. Проведение анализа размеров рынка позволяет компаниям определить приоритеты, на какие новые рынки следует ориентироваться в первую очередь. При проведении этого анализа Coca-Cola сначала учитывает общий размер населения рынка, процентную долю населения, которое в настоящее время использует продукт Coca-Cola, и количество продукта, которое Coca-Cola может продать непользователям. Например, предположим, что Coca-Cola обдумывала, стоит ли предпринимать попытку экспансии в Аргентину. Используя данные международной переписи, тактические планировщики Coca-Cola определяют, что население страны составляет 41 миллион человек. Затем Coca-Cola наняла бы местное маркетинговое агентство для проведения подробных опросов клиентов, чтобы определить, какой процент населения потребляет соду Coca-Cola на регулярной основе. Предположим, что эти опросы показали, что 40 процентов населения используют продукт Coca-Cola, подразумевая, что 60 процентов х 41 миллион = 24,6 миллиона человек в Аргентине не пьют Coca-Cola на регулярной основе. Предположим, что эти опросы также показали, что среднестатистический житель Аргентины выпивает 20 бутылок содовой в год и что средняя цена продажи бутылки содовой составляет 2 доллара. Исходя из этих цифр, общий объем адресуемого рынка Coca-Cola в Аргентине составляет 24,6 млн. X 20 x 2 долл. США = 984 млн. Долл. США в год. Выполнение этого вида анализа для ряда стран позволяет Coca-Cola ранжировать каждую страну в соответствии с размером рынка, что помогает определить приоритетность нового рынка, на который должна ориентироваться компания.
Стратегии выхода на новый рынок
После того, как тактические планировщики Coca-Cola выберут, на какой рынок выходить, они должны выбрать соответствующую стратегию для достижения этой цели. Соответствующая стратегия зависит от уникальных характеристик рассматриваемого рынка. Предположим, что 24,6 миллиона человек в Аргентине, которые не пьют Coca-Cola, являются крупными покупателями Pepsi. В этом случае Coca-Cola должна попытаться украсть долю рынка у Pepsi, подчеркнув особенности продукта, которые делают Coca-Cola превосходной. Опять же, компания будет опираться на опросы местных потребителей, чтобы определить, какие характеристики наиболее важны при определении покупки безалкогольных напитков. Если большинство покупателей скажут, что вкус - это самый важный фактор, Coca-Cola может запустить серию рекламных объявлений, подчеркивающих уникальную формулу продукта компании, которая обеспечивает превосходный вкус Pepsi. Если удобство покупки является наиболее важным, Coca-Cola, вероятно, расширит свое распространение, чтобы продукты Coca-Cola были доступны в большем количестве мест. С другой стороны, предположим, что 24,6 миллиона не-пользователей не пьют газировку любого вида. В этом случае Coca-Cola сосредоточится на расширении признания потребителями категории газированных напитков, размещая рекламные объявления, подчеркивающие освежающий характер газированных напитков по сравнению с другими напитками. После того, как потребительская популярность газировки в целом повысилась, Coca-Cola переключится на рекламную кампанию, ориентированную именно на продукты Coca-Cola.
Другие тактические инициативы
Существует множество других тактических инициатив, которые Coca-Cola проводит на регулярной основе. Одним из них является увеличение объема продукции, которую покупают клиенты Coca-Cola. Как правило, Coca-Cola пытается достичь этой цели, представляя новые продукты, такие как соленые закуски, которые хорошо сочетаются с газировкой. Coca-Cola также проводит обширную рекламу, ориентированную на текущих клиентов, чтобы держать бренд Coca-Cola в центре внимания клиентов. Это гарантирует, что клиенты сразу же подумают о газировке Coca-Cola, когда захотят пить, и решат купить напиток.
