В 1968 году основатель Boston Consultant Group Брюс Хендерсон создал матрицу BCG, изменив то, как компании оценивают свою деятельность. Эта матрица четко определяет компоненты бизнес-портфеля, сегментируя стратегические единицы бизнеса - части бизнеса, которые могут функционировать автономно - на четыре основные категории: дойные коровы, восходящие звезды, вопросительные знаки и собаки. После того, как компания проанализирует рынок и определит его сильные и слабые стороны, возможности или угрозы, компания сможет оценить компоненты своего портфеля, основываясь на конкурентной позиции и влиянии на рост бизнеса.
Дойные коровы
Зрелые части бизнеса - это дойные коровы. Этот компонент портфеля содержит хорошо развитые и высокодоходные бизнес-единицы. Дойные коровы имеют большую долю на конкурентном рынке и, следовательно, приносят стабильный доход.Тем не менее, они также имеют низкий потенциал роста, что означает ограниченные возможности для дальнейшего развития или для получения дополнительной доли рынка. Преимущество дойных коров состоит в том, что, помимо управленческой команды, им требуется небольшой капитал для поддержания своего положения на рынке. В бизнесе кутюрной моды дойная корова может быть коллекцией подписей: она приносит стабильный доход и имеет устойчивую, хотя и избранную клиентуру. Но вероятность того, что в одежде ручной работы произойдет бум продаж, невелика.
Восходящие звезды
Не каждая бизнес-единица в портфеле может быть восходящей звездой. Хотя восходящие звезды приносят большой доход, им требуется больше ресурсов и капитала для поддержания. Восходящие звезды - это тот компонент портфеля, который обладает наибольшим потенциалом роста и поэтому может использовать много ресурсов компании. Например, у той же самой модной компании может быть прибыльная линия prêt-a-porter, которая привлекает широкую аудиторию. Поскольку коллекцию готовой одежды можно распространять в большем количестве торговых точек, чем коллекцию кутюр, требуется больше розничных рекламных акций и рекламных объявлений, чтобы держать ее в центре внимания покупателей. Хотя он принесет больше дохода, чем коллекция одежды, он также потребует больше ресурсов.
Вопросительные знаки
Компании задаются вопросом, стоит ли продолжать инвестировать в бизнес-единицу, если она неэффективна на развивающемся рынке. Вопросительные знаки являются компонентом портфеля, который может иметь потенциал роста, потому что рынки, которые они занимают, имеют много возможностей для роста. Поэтому компании придется определить, возможно ли вложить больше средств в бизнес-подразделение, с надеждой превратить его в восходящую звезду. В качестве примера можно привести случай, когда модный дом выпустит новую коллекцию фирменных ноутбуков в тот момент, когда продажи ноутбуков росли. Расширение продукта работает неэффективно, но продажи могут улучшиться, если модный дом обновит программное обеспечение ноутбука. Компания должна решить, стоит ли вкладывать дополнительные деньги в неисправные ноутбуки или сократить свои потери.
Собаки
Собаки являются компонентами портфеля, которые являются неэффективными бизнес-единицами на неподходящих конкурентных рынках. Эти бизнес-единицы просто безубыточны или теряют деньги. Непривлекательный рынок может быть результатом конкурентного насыщения или снижения рынка. Для компании было бы бесполезно инвестировать дополнительные ресурсы в бизнес-единицы, которые находятся в таком рыночном климате. Например, если после дальнейших исследований рынка модная компания обнаружит, что спрос на ноутбуки снижается из-за появления более новой, более портативной технологии, для модной компании не имеет смысла продолжать инвестировать в бизнес. Блок.
