«Индивидуальность бренда» - это термин, обозначающий человеческие характеристики или эмоции, приписываемые бренду. Компании используют индивидуальность бренда для идентификации со своими идеальными потребителями, а затем приспосабливают свои усилия по продажам и маркетингу к этой демографии. Создание яркой личности может вдохновить потребителей страсть к конкретному бренду. Специалисты по маркетингу обычно делят этих личностей на пять категорий или измерений. Некоторые бренды могут перекрывать все пять.
Искренность имеет значение
Индивидуальность бренда демонстрирует «искренность», когда потребители считают его приземленным, честным, искренним или веселым. Бренд не должен обладать всеми чертами, определенными в измерении, но он должен строго идентифицировать себя по крайней мере с одним. Бренды, представленные как искренние, могут понравиться покупателям, которые хотят приобрести товары, которые чувствуют себя знакомыми и удобными. Суп Кэмпбелла, который использует лозунг «Ммм, Ммм Гуд» уже более тридцати лет и часто демонстрирует семейные сцены в своих рекламных роликах, является отличным примером искренней индивидуальности бренда.
Разжигание волнения
Потребители думают о брендах, которые создают «волнение», как смелых, энергичных, творческих и передовых. Индивидуальность бренда в восторге привлекает людей, которые хотят привнести в свою жизнь ощущение приключений или уже проживают захватывающий образ жизни. Идеальным клиентом для волнующей личности может быть молодой, предприимчивый человек, который видит себя как вне и впереди основного направления. Пиво Dos Equis играет с этой личностью, показывая «самого интересного человека в мире», таинственного авантюриста, который сделал все и был повсюду, в качестве представителя в непрерывной серии рекламных и рекламных роликов. Его совет по товарным знакам «Оставайся жаждущим, друзья мои» служит приглашением к более захватывающей и насыщенной жизни.
Когда Компетентность = Чрезвычайный
Бренды, известные своей «компетентностью», создают образы надежности, интеллекта, успеха, ответственности, надежности и эффективности. Компании, которые позиционируют свои бренды как компетентные, могут конкурировать с брендами, продвигаемыми на рынке за их волнение, представляя альтернативную ценность. Бренды в автомобильной промышленности часто соревнуются в борьбе, которая противопоставляет компетентность и волнение. Таким образом, автомобиль, который безопасно доставит семейный дом через сильный шторм, будет отличаться от этого быстрого, гладкого автомобиля, который вызывает в воображении фантазии о победе в Indy 500 для его владельцев. В индустрии информационных технологий компании могут конкурировать с брендом, который обещает волнение и компетентность одновременно. Microsoft позиционировала планшет Surface как передовое устройство, которое грамотно копировало функции ноутбука в захватывающем, обтекаемом дизайне.
Изысканность продает
Компании, которые позиционируют бренд как «утонченный», надеются обратиться к потребителям, которые хотят чувствовать себя очаровательно, гламурно, элегантно и романтично. Бренды в этой категории, такие как Rolex или Harrods, могут также представляться как явно высший класс. Это продукты для богатых или, в частности, для тех, кто хочет чувствовать себя богатым.
Построено на совесть
Потребители, которые идентифицируют себя как на открытом воздухе, жесткие и сильные, хотят товары или услуги, которые будут терпеть. Они тяготеют к практическому, но требуют большего, чем компетентность. Эти покупатели воспринимают бренды, которые они считают «прочными». Продукция John Deere по своей природе прочная, так как сельскохозяйственное оборудование должно выдерживать воздействие этих факторов. Бренд Timberland напоминает о походах и походах, поэтому потребители считают свою обувь долговечной, даже если она такая же утонченная, как пара Оксфордов. Эта долговечность означает больший износ, и это приводит к большему удару за доллар, что является мощным преимуществом для продажи.
