Реклама, которая имеет рациональную привлекательность, побуждает потребителей покупать или действовать на когнитивной, а не эмоциональной основе. Он фокусируется на таких элементах, как статистика, качество, цена, производительность и спецификации, создавая обоснования на основе фактов. Потребители реагируют на такого рода кампании, основываясь на их восприятии фактов, достоверных данных и логики. Пять наиболее распространенных стратегий используются в рекламных кампаниях рационального обращения.
Универсальные Кампании
Обычные кампании обычно лучше всего подходят для компаний или продуктов, которые занимают лидирующие позиции на рынке или доминируют на рынке. Им не нужно утверждать, что товар лучше, чем у конкурентов, поскольку потребитель уже положительно воспринимает компанию и ее продукцию. Это восприятие переносится на рекламную кампанию, добавляя ей ценность в сознании потребителя. Это также может работать между брендами. Производитель компьютеров, использующий в кампании товарный знак Intel Inside, может получить положительный импульс, поскольку потребители признают Intel ведущим производителем микросхем.
Упреждающие кампании
Упреждающие кампании выводят на рынок сообщения перед конкурентами, утверждая, что продукты имеют определенное преимущество. Чтобы получить максимальную выгоду, эта претензия будет первой в своем роде. Конкурентные компании могут предъявлять аналогичные требования в будущем, но эти более поздние требования могут иметь меньшую рациональную стоимость. Например, Джилетт создал знаменитую фразу «лучшее, что может получить человек» для рекламных кампаний. Если конкурент предъявляет аналогичное требование, потребители могут рассматривать его как копию. Они будут знать, что фраза «принадлежит» Gillette, и тогда могут воспринимать конкурентный продукт как имеющий меньшую ценность.
Уникальные рекламные кампании продаж
Уникальное торговое предложение, или USP, представляет собой заявление или утверждение, что ни одна другая компания или продукт не может сравниться с ним. Этот подход использует факты, которые открыты для изучения, что повышает ценность восприятия потребителя, поскольку люди доверяют фактам. Например, в 1960-х годах Avis начала кампанию, которая использовала свою позицию второй по величине компании по прокату автомобилей. Фраза кампании «Мы стараемся изо всех сил» успешно сыграла на втором месте Avis, сделав вывод, что она должна была сделать больше для своих клиентов, потому что она не была лидером рынка. Ни одна другая компания не могла занять эту позицию, поскольку она была уникальной для Avis.
Гипербол Кампании
Кампании Hyperbole ориентированы на особенность, выгоду или точку продажи, но им не нужно подкреплять эти заявления данными или доказательствами. Они могут делать сильно преувеличенные утверждения, но их рациональная привлекательность проистекает из их основного внимания к чему-то, что потребители считают фактическим. Например, компания, производящая энергетический напиток Red Bull, использует в рекламных кампаниях фразу «Red Bull дает вам крылья». Потребители не верят, что на самом деле вырастут крылья, выпив Red Bull, но они понимают значение гиперболы, признавая, что это означает, что напиток дает энергию.
Сравнительные кампании
Сравнительные кампании делают прямое или косвенное сравнение между двумя продуктами, услугами или компаниями. Эти кампании направлены на то, чтобы убедить потребителей в том, что компания, управляющая рекламой, в некотором смысле превосходит другую. Один из самых известных примеров этой стратегии - длительные «войны колы» между Coca-Cola и Pepsi. Например, кампания «Pepsi Challenge» показала, что потребители проходят слепой тест на вкус, чтобы понять, предпочитают ли они Pepsi или колу. Неудивительно, что потребители, показанные в рекламном ролике, предпочитали Pepsi, давая показания зрителям кампании, что объективному судье может показаться, что вкуснее.
