Предприятия тратят миллиарды долларов каждый год на маркетинговые кампании. Чтобы эти расходы были эффективными, не только маркетинговые сообщения должны достигать целевой аудитории, но и эта аудитория также должна их понимать. Маркетологи устанавливают эту критическую связь через три основных процесса восприятия маркетинга: воздействие, внимание и понимание.
Выдержка: получение сообщения
Воздействие происходит, когда чувства человека стимулируются маркетинговой кампанией, такой как просмотр рекламы на телевидении или дегустация безалкогольного напитка в супермаркете. Люди могут часто выбирать, подвергнуты ли они маркетинговому сообщению. Они могут перемотать рекламу вперед в записанной трансляции или переключать каналы при появлении рекламы. Стимул должен быть выше определенного порогового уровня, чтобы составить воздействие. Например, уровень звука в телевизионной рекламе может быть громче, чем окружающие программы, и претензии на продукцию часто имеют тенденцию преувеличивать.
Внимание: обработка сообщения
Внимание - это добровольная, избирательная или непроизвольная обработка выставленных стимулов. Добровольное внимание - это активный поиск информации, такой как нажатие на онлайн-объявление для посещения веб-сайта спонсора, поиск веб-сайта продукта после просмотра рекламы на телевидении или посещение демонстрационного стенда на выставке. Избирательное внимание уделяется только соответствующей информации, например, исключительно за просмотром спортивных или деловых каналов. Демографические данные телезрителей дают подсказки о том, как и где ориентироваться на рекламу: например, реклама кроссовок вряд ли будет показана в программе деловых новостей, но реклама интернет-брокера могла бы. Непроизвольное внимание - это воздействие необычных звуков, запахов, цветов или движения.
Понимание: расшифровка сообщения
Понимание или интерпретация - это расшифровка маркетинговых сообщений. Сообщение может быть понято точно, неправильно или вообще не понято. Понимание также может быть выборочным, то есть только части сообщения могут быть точно декодированы. Маркетинговые кампании должны быть направлены на то, чтобы уменьшить и исключить вероятность неправильного декодирования сообщений. Например, в автомобиле, предназначенном для семейного рынка, вероятно, не должно быть ни одного человека, едущего на высоких скоростях по сельской местности. Это должно (и часто делает), чтобы мать забирала своих детей из футбольной практики или бросала их в школу.
Держась за сообщение
Принятие и сохранение маркетингового сообщения возможны только после завершения первых трех процессов восприятия. Принятие - это оценка и регистрация информации в долговременной памяти, которая основывается на прошлом человека, источнике сообщения и способе его представления. Например, объявление о борьбе с курением со стороны государственного учреждения, скорее всего, будет принято, чем объявление фармацевтической компании, рекламирующей конкретный препарат. Повторение ключевых сообщений, в том числе размещение рекламы в разных временных интервалах и в разных средствах массовой информации, увеличивает шансы на сохранение информации в памяти.
